Hiroshi Fujiwara - ojciec chrzestny japońskiego streetwearu

Są tacy ludzie, których bardzo trudno jednoznacznie zdefiniować, nie wspominając już o krótkich opisach liczących przykładowo sto pięćdziesiąt znaków (dokładnie tyle liczy sobie bio na sławetnym Instagramie). Jedną z takich osób jest dla mnie Hiroshi Fujiwara (藤原ヒロシ), który został okrzyknięty „ojcem chrzestnym streetwearu”.

Muzyk. Projektant. Mentor, konsultant i doskonały strateg. Jako, że temat japońskiej mody ulicznej przewija się na tej stronie dość często, nie wyobrażam sobie serii o twórcach z Kraju Kwitnącej Wiśni, bez prezentacji jego osoby.

Hiroshi Fujiwara w modzie i szeroko pojętej kulturze działa już ponad 30 lat! Rozpoczynał pod koniec lat 80-tych, wraz z rozwojem „sceny” Ura-Hara (przeczytaj więcej tutaj). W tym okresie zdążył zaprojektować ogromną ilość elementów - od ubrań, poprzez buty, na przedmiotach użytku codziennego kończąc. Jego dorobek został przedstawiony w 256 stronicowym (!!!) albumie: „Hiroshi Fujiwara: Fragment”, opublikowanym nakładem nowojorskiego wydawnictwa Rizzoli.

Fujiwara na swoim koncie ma niezliczoną ilość współprac, od marek niszowych, na gigantach modowych kończąc.

Uważa się, że pomógł ukształtować pojęcie nowoczesnej odzieży ulicznej, jaką znamy. Jego estetyka i podejście są unikalne i szczere. Kiedy inni odwoływali się do określonych subkultur lub epok, Fujiwara nimi żył. Dzięki ogromnym znajomościom, wiedzy i wyczuciu, tworzy rzeczy będące prototypem dla późniejszych trendów.

Przyjrzyjmy się jego osobie. Dowiedźmy skąd czerpie inspiracje. Być może to pomoże nam zrozumieć jego niesztampowe podejście do tematu…

Łącznik między Japonią i Zachodem

Hiroshi Fujiwara urodził się w 1964 roku w nadmorskim mieście Ise w Prefekturze Mie (wyspa Honsiu). Jako nastolatek, mocno zachłysnął się muzyką, szczególnie pukiem. Kiedy ukończył 18 lat przeprowadził się do Tokio, gdzie na dobre rozpoczął swoją eksploracje muzycznego i modowego świata. Jego mocne zainteresowanie punk rockiem skłoniło go do tymczasowego wyjazdu do Londynu, który był wówczas stolicą tego gatunku. To tam Fujiwara poznał legendarnego Malcolma McLarena, menadżera Sex Pistols oraz współzałożyciela (obok Vivienne Westwood, która wówczas była jego dziewczyną) butiku SEDITIONARIES (SEX). McLaren zachęcił go do dalszej podróży i odkrywania. Młody Hiroshi skorzystał z porady i udał się do Nowego Jorku w którym mocno rozwijała się wówczas muzyka hip-hopowa.

Muzyczne inspiracje

„Punk was one od the first things that I really loved. Rebellion, or being anti-something - that energy is really iconic.” (Hiroshi Fujiwara dla HYPEBEAST, numer 22, 2018)

W Nowym Jorku, Fujiwara wspólnie z lokalnym przyjacielem, chętnie odwiedzał The Roxy Theatre, gdzie odkrył pionierów gatunku: Afrika Islam i Kool Lady Blue. To była miłość od pierwszego odsłuchu! Do Tokio wrócił z dużą ilością płyt amerykańskich artystów hip-hopowych. Przywoził je również z każdej kolejnej zagranicznej podróży.

Pod koniec lat 80-tych japońska scena muzyczna, szczególnie w kontekście hip-hopowym, dopiero raczkowała. Fujiwara nauczył się grać, stanął za konsolą DJ-ską i rozpoczął swoją przygodę z rozprzestrzenianiem tego gatunku podczas klubowych imprez w Tokio. Można śmiało powiedzieć, ze był pierwszym hip-hopowym DJ-em w Japonii. Z kilkoma przyjaciółmi, założył nawet skład o nazwie Tiny Panx.

Muzyka do dzisiaj odgrywa ogromną rolę w jego życiu - nie tylko w kontekście jej odsłuchiwania, czy stania za DJ-ką. Hiroshi jest zapalonym muzykiem. Gra na gitarze i śpiewa. Do tej pory wydał dziesięć albumów pod własnym nazwiskiem. Posłuchać możesz go TUTAJ.

Czynny udział w scenie muzycznej ma ogromne znaczenie i przekłada się na jego modową i designerską twórczość. Konteksty muzyczne odnaleźć można między innymi w ramach projektu Moncler Genius (inspiracje życiem na backstage'u muzycznym) czy nieco starszej linii AFFA, o której napiszę nieco później.

Pionier japońskiego streetwearu

W przeciwieństwie do najbardziej prestiżowych japońskich projektantów - Rei Kawakubo, Yohji Yamamoto i Issey Miyake - Hiroshi Fujiwara bardziej interesował się odzieżą uliczną i vintage niż paryskimi wybiegami. Ogromny wpływ na rozwój jego estetyki i podejścia do szeroko pojętego streetwearu, miał Shawn Stussy, którego poznał podczas swoich podróży do USA. Założyciel legendarnej marki Stüssy, uczynił Fujiwarę członkiem honorowym The International Stüssy Tribe  (I.S.T), co zaowocowało regularną wysyłką produktów do noszenia i dystrybuowania ich wśród przyjaciół w Tokio.

Fujiwara podziwiał Shawna za umiejętność połączenia pod szyldem jednej marki wielu zainteresowań (surfing, deskorolka, muzyka) oraz zbudowania wokół tego grupy wyznawców, którzy chętnie i zawsze w pierwszej kolejności, wykupywali jego projekty.

W Japonii, w tym okresie, zaczęła rozwijać się moda uliczna, do czego w dużym stopniu przyczyniły się ruchy w bocznych uliczkach Ura-Hara (pisałam o tym tutaj). Młodzi ludzie spragnieni oryginalnych ciuchów i akcesoriów, które pomagałyby im wyrazić siebie, tłumnie odwiedzały tą okolicę. Nie znali wówczas konceptu łączenia mody ze swoimi zajawkami… i właśnie tutaj pojawił się Hiroshi Fujiwara ze swoją charyzmą oraz strategią!

Pomyślał, że może przekształcić swój eklektyczny gust muzyczny i odzieżowy w szerszy styl życia zorientowany na młodzież. W ten sposób powstała jego marka GOODENOUGH, a sam Hiroshi stał się mentorem oraz doradcą młodszych twórców, którzy dopiero rozwijali skrzydła.

Własna kolumna w magazynie  

Podróże, otwartość na różnorodne dyscypliny oraz ciekawe znajomości, kształtowały osobowość, gust i estetykę Fujiwary. Na początku lat 90-tych Internet nie był tak popularny jak dzisiaj. Przeciętny odbiorca raczej nie miał do niego dostępu. Trendy rozprzestrzeniały się głównie za pośrednictwem czasopism, magazynów czy drogą ustną (podczas rozmowy).

Fujiwara w 1987 roku rozpoczął dokumentacje swoich doświadczeń, obserwacji oraz spostrzeżeń związanych z ciągłymi podróżami między Tokio, Londynem, Paryżem, Nowym Jorkiem i Los Angeles, w kolumnie „Last Orgy” na łamach niezależnego magazynu o kulturze ulicznej „Takarajima”.

Jego zapiski stały się ewangelią dla młodego pokolenia. W przyszłości kolumna w niszowym czasopiśmie przerodziła się w regularną kolumnę „Last Orgy 2” w istniejącym do dzisiaj magazynie „Popeye”.

„Chcę być jak Hiroshi Fujiwara!!!”

Nie, nie sądzę, aby ktoś to zdanie wypowiedział na głos… ale na pewno wielu tak myślało. Przenieśmy się w czasie do 1993 roku - wtedy to, Hiroshi Fujiwara zapoczątkował karierę dwóch najbardziej znanych japońskich twórców streetowych, Juna Takahashi (UNDERCOVER) oraz NIGO (A Bathing Ape). Był on dla nich ogromnym wparciem, kiedy otwierali swój pierwszy butik na Ura-Hara - NOWHERE (więcej info na ten temat tutaj).

NIGO - wielki fan twórczości Fujiwary - naśladował go, przez krótki okres czasu był również jego asystentem. Przyjaźń między nimi dała podwaliny do stworzenia butiku NOWHERE.

Z kolei Jun Takahashi, podobnie jak Fujiwara, wywodzi się z muzyki punkowej. Wspólna miłość do tego gatunku dała początek linii odzieży i butów, która dostępna była w butiku na Harajuku - AFFA (Anarchy Forever Forever Anarchy). Rzeczy produkowane były w limitowanej ilości, nigdy nie wznawiano ich produkcji, dlatego dzisiaj są niesamowicie wartościowe na rynku wtórnym. Inspiracją do stworzenia AFFA, poza muzyką punkową, był londyński sklep McLarena i Westwood, SEDITIONARIES (SEX).

Hiroshi Fujiwara miał również wpływ na rozpoczęcie kariery przez Shinsuke Takizawy, założyciela marki Neighborhood. Pomógł mu na samym starcie, kiedy to młody projektant starał się o pracę, przy produkcji merchu, dla wytwórni muzycznej Major Force.

Wyłania się tutaj kolejna rola Fujiwary - mentora dla młodszych pokoleń. Nie tylko inspirował swoimi działaniami, ale pomagał zaistnieć tym, którzy niekoniecznie mieli koneksje w wielkim świecie mody.  Między innymi te działania, zapewniły mu przydomek „ojciec chrzestny streetwearu”.

“I have nothing original, so my basic style is to join with others who allow me to play with them on their turf. I feel like I’m changing in a good way, and enjoying myself alongside those will play with me.”

Wystarczająco dobry est. 1990

Jeszcze przed czasem NOWHERE, bo w 1990 roku Hiroshi Fujiwara zapoczątkował GOODENOUGH - było to jego pierwsze solowe przedsięwzięcie. Zainspirował się filozofią Stüssy oraz angielską BMX-ową marką Anarchic Adjustment.

Siłą GDEH była przede wszystkim świeżość oraz widoczne odniesienia do zachodnich krojów za którymi szalały japońskie nastolatki. Fujiwara nie przenosił jednak wzorów 1:1 - dostosował je do rynku. Bardzo charakterystyczne, inspirowane popkulturą grafiki na koszulki, tworzył topowy dzisiaj artysta Sk8thing.

GDEH bardzo szybko zdobył uznanie nastolatków z powodu estetyki oraz ciekawych propozycji. Co ciekawe, Fujiwara nigdy nie promował marki swoim nazwiskiem. Mógł to zrobić, ponieważ miał już wtedy oddaną grupę fanów i był kojarzony na scenie kulturowej & modowej w Tokio. Podszedł jednak do tematu bardzo strategicznie. Zależało mu na tym, aby dotrzeć do większej grupy odbiorczej, aniżeli swoich oddanych odbiorców. Uważał, że jeśli wykorzysta swoje nazwisko, produkty kupią głównie osoby, które go lubią i śledzą. Dodatkowo uważał, że oni nie będą w stanie zobaczyć jego ubrań, takimi jakimi naprawdę były.

“If I attached my name to the brand, only people who liked me would buy it. They wouldn’t be able to see the clothes for what they were.”

Strategia marki, która wyprzedziła epokę

Istotne jest również podejście Fujiwary do sprzedaży produktów GDEH. Wyceniał je podobnie jak importowane markowe towary. Postawił poprzeczkę wyżej, ponieważ nie chciał konkurować z lokalnymi labelami ulicznymi. Jego celem było przede wszystkim podniesienie jakości produktu GOODENOUGH i oddanie w ręce ludzi rzeczy wyjątkowych i prestiżowych.

Cena była wyższa, produkt był limitowany, ale mimo to, prawie zawsze wyprzedawał się w dniu premiery. W jego ślady poszli naśladowcy: WTAPS, Neighborhood i A Bathing Ape.

Hiroshi Fujiwara za pomocą limitowanej ilości produktów manipulował podażą na kilka lat przez otwarciem flagowego sklepu SUPREME w NYC (1994 r.). Obecnie jest to podstawa rynku mody streetowej. Ekskluzywne wydania wypuszczane są na rynek w ograniczonej ilości, albo raczej - tak się nam wydaje, gdyż restocki są teraz równie częste. Ojciec chrzestny nie oszukiwał - wypuszczał coś zawsze raz. A co z produktem działo się później na rynku wtórnym, możemy się domyślić. Cenki rosły. ;)

GOODENOUGH obecny był w Wielkiej Brytanii w dwóch odsłonach. Obecnie marka jest nieaktywna.

W latach swojej świetności, GDEH często podejmowała współpracę z innymi japońskimi ulicznymi labelami. Globalnie - największym, najbardziej znanym i wciąż pożądanym połączeniem są koszulki marki GDEH z Supreme, zaprezentowane w 2000 r. Zdobił je prosty odblaskowy wzór łączący logotypy marek, pokryty farbą 3M.

Fragmenty i błyskawice na wagę złota

Obecnie Hiroshi Fujiwara działa pod szyldem Fragment Design, który rozpoznać można po  charakterystycznym logotypie z dwoma błyskawicami.  W jego ramach twórca łączy projektowanie, konsulting & doradztwo z zakresu mody i kultury, a także marketing. Jest to pewnego rodzaju koncept kreatywny, będący odpowiedzią na współczesne potrzeby rynku. Poza odzieżą, Fujiwara projektuje lub po prostu oznacza swoim logo, produkty codziennego użytku, design, zegarki, kosmetyki, elektronikę, a nawet miejsca (lokale).

Dwie błyskawice to status jakości. Do tej pory mogłeś je znaleźć na produktach marek jak min.: Starbucks, Stanley, Victorinox, Medicom Toy (BE@RBRICK), Converse, Dr Martens, Moncler, Louis Vuitton, Levi’s (Fenom), Stüssy, Burton,  Nike, BVLGARI, Beats by Dre, a nawet POKEMON!

Firma ma ogromny wpływ na modę i kulturę uliczną i wydawać by się mogło, że stoi za nią grono osób. Nie! Fujiwara pracuje w maleńkim zespole lub zupełnie sam. Posiada wspólnika, który od lat pomaga mu w kwestii organizacji pracy, kontroluje kosztorysy i agendy projektów - do czego Hiroshi zupełnie nie ma głowy (nie można mieć wszystkiego!). Wspominał o tym w podkaście Business of HYPE nagranym wspólnie z Jeffem Staple (POLECAM!). Procesy kreatywne w ramach fragmentów są w całości po jego stronie. W innym wywiadzie, jednym dosadnym zdaniem, wyjaśnił mechanizm swojej pracy:

“Some people work like a band, some work like an orchestra — I work solo.”

Sztuka współpracy oparta na wzajemnym szacunku

Portfolio marek z którymi działano w ramach Fragment Design jest bardzo bogate. Można by je długo wymieniać. Co ciekawe, Hiroshi Fujiwara dobiera współprace na podstawie mocnych relacji z przedstawicielami danych brandów. Hype i pieniądze nie są dla niego tak ważne, jak wzajemny szacunek, podobne poglądy oraz swoboda twórcza (a ta często podczas takich współprac bywa ograniczana!!!).

Atutem Fujiwary jest wrodzone zrozumienie i wyczucie obecnego ducha młodzieży - wymaga to oczywiście bycia na bieżąco z kulturą, „śledzenia ulicy” i wsłuchiwanie się w głos konsumentów (podziwiam, ponieważ z wiekiem z reguły wypada się z obiegu przez nieco inne priorytety). Hiroshi od lat 80-tych żyje streetwearem i wszystkim co go napędza. Obraca się wśród najbardziej wpływowych ludzi, przyjaźni się z nimi, obserwuje wschodzące marki i co bardzo ważne - w swojej pracy jest pokorny i chętnie działa z dużo młodszymi, często początkującymi twórcami. To od nich dostaje świeże spojrzenie na obecną kulturę.

Jedną z najmocniejszych i jednocześnie nietypowych (pod kątem biznesowym) współprac Fujiwary (jeszcze w trakcie pracy pod swoim nazwiskiem) była kolekcja HTM z Nike. Globalny Dyrektor marki ds. marketingu, Fraser Cooke, ciekawie skomentował wówczas osobowość Fujiwary:

„Hiroshi has remained relevant for so long because he has good taste and a very acute sense of timing—he’s good at partnering with the right people at the right time.”

Nike HTM

Współpraca z Nike była nietypowa pod kątem biznesowym - zaplanowana została długoterminowo, jednak nie było tam mowy o konkretnych datach kolejnych premier, czy ograniczeniach budżetowych (kto tak dzisiaj robi - call me - zaraz coś wymyślimy!!!). Efektem było aż 30 produktów, które narobiło sporo zamieszania na rynku i do teraz są pożądane przez kolekcjonerów.

Pierwsza odsłona HTM nastąpiła z okazji 20-lecia modelu Air Force 1 (2002 r.). Hiroshi nie dokonał drastycznych zmian w produkcie, ale wykorzystał najwyższej jakości surowce (skóra, czy kontrastujące szwy), co zdecydowanie podniosło status samych sneakersów. Można było je spokojnie wrzucić do koszyka z napisem: „luksusowe”. Wydane były w ilości limitowanej, 1,5 tysiąca par.

Dla Fujiwary współpraca z Nike była czymś nowym. Pozwoliła mu zasłynąć w nowej grupie odbiorców - ludzi zainteresowanych kolekcjonowaniem butów sportowych. Od tej pory regularnie wypuszcza kolejne projekty z gigantem z Oregonu, już pod szyldem „fragmentów”.

Nie tylko ciuchy i buty…

Hiroshi, jako człowiek z bardzo otwartą głową, nie potrafił poprzestać tylko na modzie! Podniósł poprzeczkę wyżej! Postanowił pozostawić fragmenty siebie, również w przestrzeniach, które kreował i wciąż kreuje dla swoich odbiorców.

W 2009 roku otworzył niekonwencjonalną perfumerię retaW (słowo „water” literowane od tyłu) w ekskluzywnej dzielnicy Aoyama w Tokyo (w tym momencie sklepów jest więcej). W retaW nabyć można artykuły kosmetyczne - od zastrzeżonych zapachów perfum poprzez płyny do mycia ciała, kremy, balsamy do ust, świece, odświeżacze do pokoju czy samochodu. Wszystko pakowane w bardzo charakterystyczny dla Fujiwary, sterylny i minimalistyczny sposób. Większość produktów eksponowana jest w dużych lodówkach. <3

Między 2014-2016 Fujiwara posiadał niestandardowy sklep odzieżowy o nazwie POOL. Podobnie jak retaW, funkcjonował w dzielnicy Aoyama w lokalu w którym pierwotnie faktycznie mieścił się basen. W POOL, poza linią wewnętrzną, nabyć można było produkty takich marek jak: Supreme, UNDETCOVER, czy N.HOOLYWOOD.

POOL zamknięto, ale chwilę później Hiroshi uruchomił kolejną przestrzeń, The Parking. Mieściła się w podziemiach budynku Sony w dzielnicy Ginza. Fujiwara przekształcił puste garaże w miejsce do robienia zakupów i spotkań ze znajomymi. Obecnie w tej samej lokacji mieści się jego kolejny concept store, The Conveni.

Budynek Sony to ogólnie ciekawe miejsce na mapie Tokio - będąc w okolicy, polecam tam zajrzeć. :)  W podziemiu mieszczą się małe butiki, pop-upy, czy mini-galerie. Można tam nabyć ciekawe albumy i książki, czy po prostu zjeść w jednej z restauracji. No i odwiedzić The Conveni.  

The Conveni, inspirowany jest „japońskimi żabkami”, zwanymi konbini (convenience store). Są to sklepy otwarte 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Łatwo dostępne i wygodne. Kupić możemy w nich niemal wszystko, od kanapek, gotowych dań i gazet przez szampon do włosów na t-shirtach kończąc. Najbardziej znane sieci w Japonii to: 7-Eleven, Lawson i Family Mart.

Fujiwara zachował w nim układ podobny do samoobsługowych konbini (wielkie charakterystyczne lodówki i półki). Ciuchy i akcesoria pakowane są w opakowania wzorowane na produktach spożywczych, takich jak między innymi: napoje w puszkach, napoje w butelkach, chipsy, płatki śniadaniowe, czy moje ulubione - małe ręczniczki pakowane jak kanapka onigiri (ryżowy trójkącik owijany w płatek wodorostu).

Człowiek-geniusz-orkiestra

Miało być krótko, ale wyszło jak zwykle…

Nie lubię określenia „człowiek renesansu”, ale musze przyznać, że do Hiroshi Fujiwary pasuje ono doskonale i nie jest wcale na wyrost. Poza doskonałym wyczuciem stylu (i czasu!), kreowaniem trendów, umiejętnością czerpania z szeroko pojętej kultury i wypuszczania na rynek produktów, których w danym momencie oczekują odbiorcy, człowiek ten nie potrafi usiedzieć w miejscu. Nieustannie przekracza granice i zasady, którymi kieruje się większość.

Poprzeczka z roku na rok wędruje u niego coraz wyżej. Kreatywność nie ma przecież końca, a Hiroshi udowadnia to z każdym kolejnym konceptem. Nie tylko daje nam coś innowacyjnego i niestandardowego. On zaskakuje i zadziwia! Pomysłami, ich komunikacją, strategią działania…

Analizując sobie jego projekty z różnych perspektyw (twórczej, marketingowej, strategicznej) lub doświadczając ich podczas obecności w jego sklepach, zawsze z tyły głowy mam myśl, że za tym stoi jakiś GENIUSZ. I wierzę w to, że zadziwi nas jeszcze nie raz, bo ludzie renesansu nie mają trybu: OFF. Koniec. Kropka.

PS. Cytaty wypowiedzi Fujiwary pochodzą z różnych wywiadów, które udało mi się znaleźć w internecie i magazynach (HYPEBEAST).